KATEGORIA: FACEBOOK ADS

Tworzenie reklam na facebooku jest w pewien sposób podobne do gotowania, pieczenia ciast czy chociażby robienia naleśników. Jeśli użyjesz za dużo ostrej przyprawy (za dużo ostrych kolorów na grafice) to może mieć to wpływ na całą potrawą (adekwatnie na całą reklamę).

Mało osób lubi totalnie ostre przyprawy i mało osób zareaguje pozytywnie na ostre, dziwne grafiki. Z drugiej strony jeśli nie dodasz do zupy jakiegoś składnika (adekwatnie nie dodasz w reklamie wezwania do działania) to również efekt będzie słaby. 

Połączenie odpowiednich składników w odpowiednich warunkach i w odpowiednim czasie sprawi, że zarówno zupa będzie smaczna jak i reklama będzie skuteczna. Poniżej przygotowałem dla Ciebie 10 czynników, które mają wpływ na skuteczność reklamy. Ten wpis to wnioski z ponad 8 000 000 wyświetleń reklam i średniego ROAS 5,45. (Każda wydana 1 zł dała średnio 5,45 zł zwrotu).

1. Grupa odbiorców

Odpowiednio zdefiniowana grupa odbiorców czyli ustalenie kim jest Twój potencjalny idealny klient, sprawi że będzie Ci łatwiej i skuteczniej wykonać kolejne kroki. Stawianie ścian nie jest dobrym pomysłem, kiedy nie masz fundamentów, ok?

Załóżmy, że oferujesz buty sportowe dla biegaczy. Czym się może interesować taka osoba? Jakie strony i fora odwiedza? Jakie ma problemy związane z bieganiem? Jakich tekstów z “podwórka biegaczy” używa? Co chce osiągnąć ta osoba? Po co biega? 

Można takich pytań zadać sobie mnóstwo, natomiast im bardziej “poznasz” potencjalnego klienta, tym większa szansa na sukces kampanii reklamowej. Znając problemy i potrzeby potencjalnego klienta zdecydowanie łatwiej będzie Ci do niego dotrzeć oraz dostosować odpowiednie komunikaty.

Zdefiniowanie profilu idealnego klienta to temat na chociażby oddzielny wpis, jednak chciałbym Cię już teraz zostawić z czymś bardzo wartościowym. Dzięki możliwościom jakie daje facebook ads w 2020 roku docieranie do nowych klientów podzieliłbym na 2 sposoby, które można łączyć:

* Komunikaty do osób, które w danym momencie są prawdopodobnie skłonne kupić produkt. Grupa odbiorców: lookalike na podstawie zakupów ( jeśli już masz taką opcję)  i/lub klasyczne targetowanie po zainteresowaniach i innych danych. Cel reklamowy: zasięg + sprzedaż z katalogu +remarketing (rozwiązanie polecane dla tańszych produktów, trudno w ten sposób sprzedawać zegarki za 10 000 zł).

* Komunikaty do osób, które mają dany problem, rozważają jego rozwiązanie, szukają o tym informacji, w jakimś stopniu interesują się daną branżą.

Więcej informacji jak krok po kroku tworzysz reklamy w e-commerce w kolejnych wpisach.

2. Kreacja – materiał reklamowy

Możesz mieć świetny produkt, fantastyczną obsługę klienta, piękną stronę internetową i wiele innych elementów, które nie będą miały znaczenia dopóki swoją kreacją (grafikami, video, animacjami) nie przyciągniesz odbiorców. Pewnie słyszałeś to 37879 razy: “musisz się wyróżnić na tle konkurencji” Ok, ale jak to zrobić?

* Kolor grafiki lub innego materiału reklamowego – najlepiej aby był zupełnie inny niż kolorystyka danego medium. Innymi słowy, wejdź na facebooka i powoli scrolluj treści. Zauważyłeś pewnie, że największą uwagę przyciągają grafiki/wideo w zupełnie innych kolorach niż szare/białe (tło facebooka). 

* Zamieszczanie materiałów reklamowych w kolorystyce danego medium prawdopodobnie skończy się tym, że mało osób będzie zwracać uwagę na Twój przekaz reklamowy. Ważne również, aby w miarę możliwości na swoich grafikach zamieszczać “swoje barwy” czyli kolory identyfikujące Twoją markę zgodnie z logo i księgą znaków. Dzięki temu dajesz sobie większą szansę, aby klient Cię zapamiętał.

* Odpowiedni kontekst – materiał reklamowy powinien być kreatywny ale zarazem prosty i konkretny, powinien być w odpowiednim kontekście.

* Nie polecam zdjęć stockowych ludzi, ponieważ prawdopodobnie wiele innych osób z nich korzysta i nie są w niczym wyjątkowe. Ewentualnie możesz wykorzystać zdjęcia z takich portali i “przerobić je” identyfikując ze swoją marką, tak aby stały się w jakiś sposób unikalne. 

*Kreacja, która prezentuje się jak standardowy post działa lepiej niż taka wyglądająca na reklamę. Ludzie chętniej klikają i interesują się postami podobnymi do tych, które udostępniają i publikują znajomi. Dzieje się tak po części przez to, że nie mają od razu wrażenia, że chcemy im coś sprzedać zanim chcą to kupić.

* Prezentacja produktu lub usługi w efekcie końcowym, takim jakim ktoś tego może pożądać. Bardzo dobrze to robi chociażby Ikea. Zazwyczaj w postach bądź reklamach nie prezentuje samej pościeli tylko przedstawia ją w eleganckiej sypialni. Dzięki temu mocniej wpływa na wyobraźnię klienta prezentując mu “efekt końcowy” czyli jak może wyglądać Twoja sypialnia gdy kupisz od nas pościel. Tego typu przykładów jest oczywiście mnóstwo.

3. Treść przekaz i wezwanie do działania

Przekaz reklamowy powinien być konkretny, spójny z precyzyjnym wezwaniem do działania. Twój komunikat musi być pisany lub przedstawiony językiem korzyści. Podam Ci przykład.

Prowadzisz sklep internetowy i chcesz po prostu mieć więcej zamówień z odpowiednim zyskiem. Krystian przygotował wpis na blogu na ten temat. Jak myślisz, który komunikat reklamowy bardziej Cię zainteresuje:

A: Czy warto robić reklamy na facebooku?
B: Jak krok po kroku zrobić reklamę na facebooku z 10 krotnym zwrotem z inwestycji?

W pisaniu językiem korzyści (a jakże temat na oddzielny wpis) chodzi głównie o to, aby przedstawiać korzyści produktu/usługi a nie cechy! To, że Tobie się wydaje jakie korzyści oferuje dany produkt, nie znaczy że dla klienta jest to takie oczywiste. 

Nie sprzedajesz butów – sprzedajesz wygodę podczas biegania, możliwość pokonywania słabości, możliwości pobicia rekordów życiowych.

Nie sprzedajesz sukienki – sprzedajesz prestiż, wygodę, zainteresowanie mężczyzn, zazdrość i podziw u innych kobiet

Nie sprzedajesz kursu do nauki angielskiego – sprzedajesz wyższe kwalifikacje zawodowe, możliwość wyższych zarobków, możliwość podróżowania po świecie.

Nie sprzedajesz diety – sprzedajesz zdrowie fizyczne i psychiczne, wyższy poziom energii, satysfakcję, formę, podziw u innych. 

Rozumiesz fenomen? Inni sprzedają produkty, Ty oferuj i przedstawiaj emocje z nim związane oraz korzyści. Wypisz problemy jakie może mieć Twój potencjalny klient, następnie przygotuj rozwiązanie tych problemów. Skąd wiedzieć z czym zmaga się potencjalny klient? Może warto go po prostu zapytać? 🙂

4. Strona www lub miejsce docelowe

Wyobraź sobie następującą sytuację. Jesteś na spacerze w Poznaniu. Po jakimś czasie zrobiłeś się głodny, więc udajesz się do centrum w poszukiwaniu restauracji. 

Po drodze zatrzymuje Cię młoda i atrakcyjna Pani, która proponuje Ci 10% rabatu na obiad w restauracji w której pracuje. Dodatkowo okazuje się, że w menu znajdziesz tam swoje ulubione danie. Mało tego, Pani obiecuje, że obiad zjesz w spokojnej atmosferze przy muzyce relaksującej. 

Brzmi cudownie, jesteś podekscytowany i nie możesz się doczekać aż skonsumujesz obiad. Młoda Pani prowadzi Cię do restauracji a tam sekundę po przekroczeniu progu drzwi magia się kończy. 

W środku brudno, w powietrzu króluje zapach spalonych frytek, a na dodatek okazuje się, że musisz poczekać 10 min aż zwolni się stolik. Jesteś delikatnie rozczarowany sytuacją i po prostu stamtąd uciekasz. 

Jaki jest wniosek z tej historii? Dokładnie tak samo działa świat w internecie (poza zapachem frytek). Jeśli przygotujesz ciekawą i przyciągającą reklamę (Pani zapraszająca do restauracji) z odpowiednimi korzyściami (10% rabatu na obiad, wyjątkowa atmosfera przy obiadku) ale Twoja strona nie będzie z tym spójna (wszystkie niefajne rzeczy w restauracji) to wszystkie Twoje wcześniejsze starania pójdą na marne. Jest to tak samo zyskowne jak przeprowadzanie jeży na drugą stronę ulicy.

 Co zatem musi znaleźć się na stronie internetowej lub w miejscu do którego kierujesz klienta? Jest wiele czynników (czyżby temat na oddzielny wpis ????) natomiast najważniejsze jest aby klient na stronie, w aplikacji czy to w restauracji otrzymał to co mu zaoferowałeś. 

Jeśli oferujesz klientowi rabat to nie baw się z nim w chowanego i po prostu pokaż mu ten kupon lub informacje jak go uzyskać od razu po wejściu na Twoją stronę. Oczywiście mega istotne aby Twoja strona ładowała się szybciej niż zajmuje zrobienie kawy.

5. Umiejscowienie reklamy

Ryba nie przeżyje na drzewie, żaba nie przeżyje na pustyni a Twoja reklama będzie nieskuteczna jeśli umieścisz ją w nieodpowiednim miejscu. Jakie zatem umiejscowienia reklamy wybrać:

* Miejsca, w których będzie możliwość realizacja celu – jeśli Twoim celem jest zebrać zaangażowanie i komentarze pod postem na facebooku to nie puszczaj reklamy tego postu na Instagramie bo Twój cel reklamy się rozmyje. Nie zgromadzisz wszystkich reakcji w jednym miejscu.

* Miejsca, w których Twój przekaz reklamowy będzie się prawidłowo wyświetlał – w ostatnim kroku robienia reklamy w menadżerze reklam masz opcję podglądu reklam na różnych urządzeniach i umiejscowieniach. Za każdym razem to sprawdzaj!

W większości przypadków zrezygnuj z automatycznego umiejscowienia. Wybieraj takie miejsca, w  których dany format reklamy i cel będzie możliwy do zrealizowania.

6. Real time marketing i trendy

Ten wątek można by sprowadzić do stwierdzeń:

* Oferuj produkty i usługi, których klient będzie pożądał jak zagubiony na pustyni wody.

* Nie sprzedawaj pingwinom na Antarktydzie śniegu.

I wyjątkowo z tym Cię zostawię. 

7. Pixel facebooka

Co ma pixel do skuteczności reklam? Wbrew pozorom bardzo dużo. W reklamach sklepów internetowych odgrywa kluczową rolę. Pixel facebooka zbiera ogromną ilość danych, które ułatwiają prowadzenie kampanii reklamowych i co najważniejsze pomagają sprzedawać. 

Aby wykorzystać jego moc, musi być odpowiednio skonfigurowany czyli przekazywać prawidłowe dane taki jak chociażby: odwiedziny strony, wyświetlenie zawartości, dodanie do koszyka, przejście do kasy, zakup. Test działania pixela zrobisz tutaj: 

Dzięki tym danym możesz stworzyć poszczególne grupy odbiorców i wyświetlać odpowiednie komunikaty. Osoba, która tylko raz odwiedziła sklep lub nawet poszczególną podstronę oczekuje innych komunikatów niż osoba, która dodała produkty do koszyka ale jeszcze nie ukończyła zamówienia.

Precyzyjne komunikaty reklamowe do precyzyjnych grup odbiorców mają wpływ na skuteczność reklam. Ale to nie wszystkie zalety pixela. Gdy stworzymy dzięki niemu poszczególne niestandardowe grupy odbiorców mamy możliwość wykluczać różne segmenty przy ustawieniu reklam. 

Np. wykluczyć klientów z ostatnich 14 dni w reklamie do osób, które jeszcze nie kupiły i zachęcamy je do złożenia zamówienia. Dzięki temu nie irytujesz klientów zbędnymi reklamami oraz zmniejszasz koszty.

8. Budżet reklamowy

Jaki budżet reklamowy wybrać? Ile przeznaczyć na reklamę? A co jeśli facebook mi zabierze wszystkie pieniądze? Cóż, kiedy myślisz o budżecie reklamowym pewnie masz w głowie więcej pytań niż odpowiedzi. Doskonale to rozumiem, sam to przerabiałem. 

Najczęściej polecam budżet dzienny – jest bezpieczny, bardziej kontrolowany. Ale jaki ma to wpływ na skuteczność reklamy? Istnieje ryzyko, że gdy ustawisz budżet całkowity na 500 zł przez 7 dni to facebook z różnych przyczyn może ten budżet wydać w ciągu 2 dni i nie dać do końca zamierzonych efektów. 

Z drugiej strony jeśli ustawisz niski budżet dzienny a chcesz szybko uzyskać cele reklamowe np. dużo ruchu na stronie, to może się zdarzyć że facebook nie zdąży dostarczyć tego czego oczekiwałeś bo nie miał do tego wystarczająco paliwa (budżetu).

9. Cel reklamowy

Najprostszy błąd jaki możesz popełnić to wybrać nieprzemyślany cel reklamowy. Zabawny błąd jaki możesz popełnić to wybrać nieprzemyślany cel reklamowy i oczekiwać od odbiorców, że zrealizują kilka celów jednocześnie. Zaraz to wyjaśnię.

Ustalając cel reklamowy błagam Cię, nie wymyślaj koła na nowo i nie odkrywaj ponownie Ameryki. Cel reklamowy to odpowiedź na Twoje oczekiwania. 

* Chcesz mieć większe zaangażowanie pod postem? Wybierz cel reklamowy aktywność.

* Chcesz mieć więcej odwiedzin w sklepie? Wybierz cel ruch.

* Chcesz mieć więcej zakupów? Wybierz cel konwersje (w zależności od sytuacji: zakup, dodanie do koszyka lub wyświetlenie zawartości)

Bardzo ważne: Jeśli wybierasz cel reklamowy “konwersje” to nie oczekuj, że pod tym postem będziesz miał ogromne zaangażowanie. 

Zakładam, że nie raz coś kupiłeś przez internet. Czy po przejściu z reklamy do sklepu i dokonania zakupów wróciłeś na facebooka żeby zostawić lajka pod postem, udostępnić i podzielić się komentarzem? Naprawdę, ludzie nie mają czasu na takie zabawy. 

10. Social proof

Wyobraź sobie następującą sytuację. Pewnego dnia wyświetliły Ci się 2 bardzo podobne reklamy o 5 najlepszych butach do biegania dla początkujących.

* Reklama 1: 10 reakcji pod postem, trzy komentarze z  czego pierwszy widoczny był negatywny

* Reklama 2: 200 reakcji, 30 pozytywnych komentarzy, 20 udostępnień posta.

Na podstawie tych informacji, który post wydaje się bardziej atrakcyjny i wiarygodny? Obstawiam, że reklama nr 2. Dlaczego? Zaangażowanie innych osób, wszelkie pozytywne reakcje sprawiają, że również postrzegamy coś jako bardziej atrakcyjne i godne zaufania. 

Na podstawie chociażby poprzedniego akapitu wiemy, że nie można pod każdym postem uzyskać reakcje, komentarze i udostępnienia jeśli cel reklamowy będzie odmienny. 

Natomiast żeby wzmocnić przekaz możesz zastosować pewien trik. Sprawdzi się to tym bardziej jeśli planujesz kampanię reklamową do nowych grup i nie będzie to z niczym kolidowało.(treść reklamy, format itd będzie spójny i sensowny)

Zanim odpalisz kampanię do nowych osób (np. na zasięg, aktywność, konwersje) ustaw reklamę do swoich fanów/klientów aby zebrać pozytywne reakcje i komentarze. 

Dzięki temu w oczach osób, które Cię poznają zaprezentujesz się po prostu lepiej. A jak pewnie wiesz dwa razy pierwszego wrażenia nie można zrobić. Więc korzystniej jest zrobić dobre wrażenie za pierwszym razem 🙂 Brzmi dobrze?

Podsumowanie

Ogromnym wyzwaniem jest streścić w jednym artykule ważne informacje, którymi chciałbym się podzielić. Oczywiście jest więcej czynników, które decydują o skuteczności reklamy, ale z mojego punktu widzenia powyższe są bardzo istotne. 

Jeśli potrzebujesz dodatkowej pomocy przy zrealizowaniu celów reklamowych na facebooku to zajrzyj do sekcji współpraca i sprawdź co mogę dla Ciebie zrobić.